商战 (美)阿尔·里斯,杰克·特劳特,顾均辉译. fb2 pdf azw3 网盘 rtf 免费 下载 txt

本书重点阐述了商战中的四种常用战略形式，即防御战、进攻战、侧翼战和游击战，针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的商战中应用这些原则。本书分析了商战中的实际案例：可口可乐与百事可乐的战役，汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且学习了在实战中具体应用各种营销战略和策略的技巧。

序言

前言

引言　商业即战争

如今，商业的本质已非服务顾客，而是智取、迂回并击败竞争对手。简而言之，商业即战争，敌人即竞争对手，战场即顾客心智。 ………… 1

第1章　2 500年的战争

人类有史以来最伟大的战争能够使商业人士受益匪浅。 ………11

第2章　兵力原则

兵力原则是克劳塞维茨提出的第一原则。大鱼吃小鱼，强大军队击败弱小军队。而商业亦是如此，大公司击败小公司。 ……27

第3章　防御优势

防御优势是克劳塞维茨提出的第二原则，任何军事指挥官都不会在形势不利的情况下出击。然而，有很多商业将领却会向严守在战壕里，且处于防御优势的竞争对手发起进攻。就像巴拉克拉瓦战役的卡迪根将军和葛底斯堡战役的李将军一样，许多商业将领都在兵力不足的情况下，向占有制高点的竞争对手发动进攻。 …………37

第4章　新竞争时代

商业语言实际上引自军事术语（例如，“发起一场商业竞赛”）。我们一言一行有如军事将领，只是思维和计划制订方式不同而已。是时候将军事战略原则应用于商业竞争，进而提高成功概率了。 ………45

第5章　战地性质

商业不存在像药店或超市那样的实体战场，也不是发生在底特律或达拉斯等城市的大街上，商战在顾客的心智中打响。心智才是商战的真正战场，但其诡异且难以捉摸。 ……51

第6章　战略形式

商战并非只有一种作战形式，具体讲有四种。你要做出的首要且最重要的决策就是采用何种商战形式，这取决于你在竞争环境中所处的位置。各行各业都可以据此选择自己的战略形式。 ………57

第7章　防御战原则

只有市场领导者才能打防御战。防御战要遵循三项原则，最令人意外的是“最佳的防御就是勇于自我攻击”。 ………65

第8章　进攻战原则

发动进攻战的往往是市场排名第二或第三的企业。进攻战的关键是要找到领导者强势中的弱势，并聚而攻之。 ………79

第9章　侧翼战原则

侧翼战是最具创新性的商战形式，历来最成功的商战案例大多采用侧翼战。 …………97

第10章　游击战原则

商业中大多数参与者都应该采用游击战。只要不盲目模仿行业巨头，小企业一般都能大获成功。 ………117

第11章　可乐战

百事可乐在与可口可乐的可乐大战中攻城拔寨，渐占上风。其中一个主要原因是，后者未能有效利用其战略优势。…………137

第12章　啤酒战

下至全美数百家地方性啤酒厂，上至少数几家全国性啤酒厂，啤酒行业面临全面整合。这一时期，小规模啤酒厂应集中兵力应对强敌，但它们却背道而驰。 ……………165

第13章　汉堡战

麦当劳继续主导汉堡市场，但汉堡王和温迪斯快餐运用商战经典原则取得了一定进展。 ……………187

第14章　计算机战

蓝色巨人（IBM）是有史以来最出色的商战强敌。但即便如此，IBM在别人的战场作战时依然输得一败涂地。 ……………201

第15章　战略与战术

既然形式应服从于内容，战略理应服务于战术。换言之，战术结果是战略的最终目标，也是唯一目标。制定战略应自下而上，而非自上而下。只有深入详细了解战场实际情形的将军，才能制定有效战略。…………227

第16章　商业领袖

当今企业界呼唤更多商业领袖，勇于承担规划并指导全盘商业战略的责任。未来商业领袖的关键特质是灵活性、决断力和无所畏惧。………247

结束语 ………259

作者简介

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要找到一块细分市场，这块细分市场应该大得足以赢利，而小得不足以引起其他市场领先者的兴趣

1。防御战适用于市场领导者

2。进攻战适用于处于第二位的企业。3。侧翼战适用于再小一些的企业。

4。游击战适用于本地或区域企业。

产品线延伸陷阱

一个名称无法支持两个不同的策略

在Lite进入市场前一天，我们与美国米勒公司执行官坐同一辆车。“一定要看明天的报纸。”他说道，“我们在尝试你们定位文章中所有建议。”所以，我们第二天看报纸，上面有一整版广告宣传第一款淡啤的问世，这也许是有史以来最有效的商品发布了。

这是领导者艺术，而不是战略。领导对员工说：“没有你，我们一事无成。”而战略家心里要明白：“没有你，我们照样也行。”

我们从学习战争中得出的重要观点之一就是战术应当驱动战略。首先找到一个可行的战术，之后把它发展成战略。大部分公司的做法恰恰相反，他们先定下他们想遵从的战略，之后再去寻找能使战略奏效的战术。

编辑推荐

适读人群 ：企业管理者

　　20周年纪念版

书籍介绍

艾·里斯和杰克·特劳特推出震惊整个商界的经典之作——《商战》，提出“商业即战争，敌人即竞争对手，战场在顾客心智中”的观点。时至今日，他们当年提出的各种商业战略仍然充满着活力。为纪念这本惊世之作出版20周年，里斯和特劳特为新一代商业人士对全书做了注释和详述。

这本全球商业畅销书特别版揭示了今天企业如何智取、迂回和击败竞争对手。作者重新审视了1986~2006年的各种商业活动，对商业史上最令人印象深刻的成功和失败案例进行了别开生面的深度分析。

里斯和特劳特阐明了如何制定适用于各行各业的有效进攻计划，除此之外，本书还具有如下特点：

提出了大多数公司（包括大型和小型公司）在制定商业方案时所忽视的基本战略

提出了商战的基本原则：进攻战、防御战、侧翼战和游击战

重温大获成功和不太成功的广告，并分析其成功或不成功的原因

对上一版所述市场领导者进行持续跟踪