数字时代的品牌传播:战略与策略 中山大学出版社 fb2 pdf azw3 网盘 rtf 免费 下载 txt

在经济全球化、数字化的背景下，企业战略决定企业成败，而品牌战略决定企业在市场中的竟争地位，是商品和服务溢价的核心因素。品牌传播作为激活品牌战略的关键环节，值得每一位企业经营管理者、市场营销决策者，以及从事品牌传播研究与实践的人士学习。本书以整合品牌传播理论为基础，归纳了近期新的数字时代品牌传播发展趋势，从品牌传播生态构建、品牌传播流程与策划、消费者洞察与分析、品牌传播媒介选用、品牌传播内容与生产机制、品牌传播效果转化与监测、品牌危机管理与公关，构建全方位的品牌传播知识体系。本书通过经典理论的诠释、方法的研究、技巧的选用、工具的选择，以及近期新案例的独特解读与分析，全面探讨品牌传播如何助力品牌发展，成就企业品牌战略，为实现组织战略成功做准备。

第一章 品牌、品牌战略与品牌传播

第一节 品牌概述

一、品牌的渊源

二、品牌的定义

三、品牌的要素

四、品牌的类型

第二节 品牌战略：企业制胜的利器

一、品牌战略与品牌传播的关系

二、基于创建品牌资产的品牌战略

第三节 品牌传播：激活品牌战略的关键环节

一、品牌传播的定义

二、品牌传播的发展历程

第二章 数字时代的品牌传播生态

第一节 传播媒介生态概述

一、传播媒介生态的意蕴

二、传播媒介内部生态的特征

第二节 数字时代的消费者

一、鲍德里亚的消费社会理论

二、消费社会的特征

三、大众传媒对消费社会的推动

四、基于消费者核心的品牌传播策略

第三节 全球市场竞争新态势

一、从企业研发投入透视全球产业竞争焦点

二、无形资产价值成为全球价值链竞争焦点

三、人工智能的全球竞争早已开始

四、区块链技术的开发和应用备受关注

第三章 数字时代的品牌传播流程与策划

第一节 品牌传播流程

一、成立跨职能策划小组

二、开展品牌形象调研

三、确立品牌形象定位

四、提升品牌形象表现力

五、开展品牌整合传播

第二节 品牌形象策划

一、品牌形象策划的内容

二、数字时代品牌形象策划的策略

第三节 事件策划

一、事件策划的含义

二、事件策划对品牌传播的作用

三、事件策划中的品牌传播原则

四、事件策划中的品牌传播策略

第四节 公益营销

一、公益营销的含义和作用

二、避开公益营销的常见误区

三、数字时代品牌公益营销的策略

第五节 品牌代言人传播

一、品牌代言人作用机制的原理

二、品牌代言人传播的利弊分析

三、如何选对品牌代言人

四、品牌代言人趋向多元化：数字时代品牌代言新动向

第四章 数字时代的消费者洞察

第一节 SIVA系统：一种以消费者为中心的工具

一、SIVA系统简介

二、SIVA系统的内容

第二节 数字时代下的消费者决策过程

一、传统的消费者决策漏斗模型

二、数字时代的消费者决策流程模型

第三节 影响消费者决策的因素

一、影响消费者决策的内部因素

二、影响消费者决策的外部因素

第四节 消费者调查

一、消费者调查设计

二、消费者样本选择

三、消费者调查方法

四、消费者调查数据与结果分析

第五章 数字时代的品牌传播媒介

第一节 传播媒介的历史与进展

一、报纸：最早的大众传播媒介

二、广播：开创了伴听媒介新纪元

三、电视：调动视听觉的富信息媒体

四、网络：媒介融合的助推器

五、手机：兼容并包的超级媒介

第二节 消费者的媒介使用特征

一、消费者的媒介选择权和控制权变大

二、消费者的媒介多重任务处理能力增强

三、满足消费者需求的精准传播受到欢迎

第三节 从单向到互动再到智能：数字时代品牌传播媒介的转向

一、传统外推式的单向品牌传播媒介系统

二、新兴内拉式的互动品牌传播媒介系统

三、方兴未艾的智能品牌传播媒介系统

四、数字时代品牌传播媒介的展望与趋势

第四节 数字时代的品牌传播渠道

一、数字广告

二、电商平台

三、社交媒体

第六章 数字时代的品牌传播内容

第一节 优质内容是品牌传播的根本

一、品牌传播的内容

二、用优质内容连接目标人群

三、数字时代品牌传播内容的生产机制变化

四、数字时代品牌传播内容的创作原则

第二节 发展和坚持价值主张

一、价值主张是品牌传播的核心内容

二、发展价值主张

三、坚持价值主张

第七章 数字时代的品牌传播效果

第一节 品牌传播效果的指标

一、传播学的传播效果分析

二、品牌传播效果的指标分解

第二节 数字时代的品牌传播效果测量

一、品牌传播效果测量的类型

二、计算传播学范式对传播效果研究数据获取的影响

三、数字品牌价值：数字时代品牌传播效果测量的新尝试

第八章 数字时代的品牌危机管理

第一节 品牌危机管理

一、品牌危机的内涵

二、品牌危机的类型

三、品牌危机的成因

四、品牌危机管理的理论基础

第二节 数字时代品牌危机的特点与管理的策略

一、品牌危机的特点

二、品牌危机管理的策略

附 录

参考文献

后 记

路月玲，女，中山大学新华学院公共治理学院讲师。主要研究方向为新媒体传播、政治传播、危机管理等，在市场营销、品牌传播、品牌公关领域深耕多年，积累了丰富理论与实战经验。

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书籍介绍

本书以整合品牌传播理论为基础，归纳近期新的数字时代品牌传播发展趋势，从品牌传播生态构建、品牌传播流程与策划、消费者洞察与分析、品牌传播媒介选用、品牌传播内容与生产机制、品牌传播效果转化与监测、品牌危机管理与公关，构建多方面的品牌传播知识体系。通过经典理论的诠释、方法的研究、技巧的选用、工具的选择、近期新案例的独特解读与分析，全面探讨品牌传播如何助力品牌发展，成就企业品牌战略，为实现组织战略成功做准备。